Целевая аудитория журнала - клиенты, партнеры и сотрудники банка. Тем не менее, универсальный подход редакционного совета при подборе материалов делает издание интересным для широкого круга читателей: деловая, финансовая и потребительская информация успешно сбалансирована на его страницах. Журнал рассказывает об особенностях бизнеса, перспективах развития банка, освещает актуальные темы финансово-кредитного рынка страны, предлагает возможные варианты решения задач, с которыми сталкиваются в своей практике банковские работники, а также знакомит читателя с яркими культурными, благотворительными и светскими событиями.

Ценная бумага Росбанка

журнал  "Интеррос" №3, 2006

Качественная полиграфия, интересные материалы, громкие имена в списке авторов... Вышел в свет корпоративный журнал «Росбанк».

Вообще-то странно, что у банка с такой историей и репутацией до сих пор не было собственного журнала. Не было, правда, в такой, привычной для большинства, бумажной версии. Зато был журнал сетевой. Однако за годы, прошедшие с его основания, в жизни банка изменилось многое. После того как в состав Росбанка влились банки группы «О.В.К.», количество сотрудников возросло с 3-4 тыс. до 18 тыс. человек во всех регионах России. Причем не все они, в силу специфики профессий, имеют возможность узнавать новости о работе банка в сети. А собственное издание должно быть доступным каждому сотруднику.

Кроме того, нужен был новый инструмент, чтобы информировать о делах банка внешнюю аудиторию: клиентов, партнеров, то есть всех тех, с кем связана его деятельность. Стало очевидно: потребность в корпоративном издании назрела.

Газета или журнал?

Размышления и споры о том, что, собственно, следует издавать, длились довольно долго. У каждого из вариантов были свои плюсы и минусы.

Газета – дешевле и оперативнее. Она может издаваться еженедельно, подавать новости горячими.

Журнал выглядит солидней, подразумевает более подробную проработку тем и способен выполнить не только информационную, но и презентационную функцию.

Газета при надлежащем качестве исполнения тоже может быть достаточно представительной. Однако, как показывает опыт, даже очень крупные корпорации не всегда в состоянии наполнить еженедельное издание по-настоящему качественной информацией. Тем более если речь идет о банке – одном из самых консервативных институтов. Конечно, еженедельную подборку интересных, важных и грамотно поданных новостей можно создавать в любом информационном поле. Но это – теоретически. Сделать новость из крушения поезда или выборов президента сумеет любой. Сделать новость из вклада «Рождественский» – немногие. Причем эти немногие должны работать не покладая рук день за днем и за высокую зарплату.

Однако Росбанк – не издательский дом. Поэтому решено было не тратить силы и средства на вымучивание еженедельных информационных поводов, а сосредоточиться на качественной подаче действительно важной и интересной информации. Так определились с форматом: ежемесячный журнал.

Битва гигантов

Опять же: Росбанк – не издательский дом, а работа над журналом требует профессионального подхода большого дружного коллектива – только в этом случае можно рассчитывать на появление по-настоящему качественного продукта, способного не только информировать о деятельности банка, но и благотворно влиять на его репутацию. Поэтому было принято решение: поручить работу над созданием журнала профессионалам.

В тендере, объявленном Росбанком, приняли участие несколько компаний. Часть из них специализируется на издании корпоративной прессы. Двое оказались настоящими гигантами печатной индустрии: издательские дома «Коммерсант» и «Комсомольская правда». Они и вышли в конкурсе на финишную прямую, представив наиболее интересные проекты будущего журнала.

Выбор Росбанка пал на «Комсомольскую правду» с ее разветвленной региональной сетью, включающей корпункты, рекламные службы и распространителей, соответствующей региональной сети самого банка.

В соответствии с концепцией «Комсомолки» равное внимание в издании планируется уделять как деловой, так и  развлекательно-публицистической тематике. Журнал в первую очередь должен быть интересен: таков посыл профессионалов, охотно поддержанный самим Росбанком. Так у будущего журнала появился издатель и концепция.

Внутри и снаружи

Журнал, как уже было сказано, призван решать две задачи. С одной стороны, воздействовать на внутреннюю аудиторию – персонал банка, с другой – на аудиторию внешнюю, клиентов и партнеров. И как бы тесно ни были связаны эти две части читателей, их взгляды на работу банка всегда будут разниться. А значит, будут разниться и интересы, вкусы, предпочтения, связанные с контентом журнала. Так на кого же ориентироваться?

Оказалось, можно найти удачный компромисс.

Конечно, внутренние дела банка, корпоративные события, управленческие решения должны интересовать в первую очередь персонал. Однако, как показывает практика, именно такие материалы не менее успешно воздействуют и на внешнюю аудиторию. Читатель, заинтересованный в сотрудничестве с банком, предпочитает знать, как устроен банк изнутри. Это дает ему возможность оценить ситуацию в банке, определить собственные выгоды от сотрудничества. Для банка же это – эффективный способ вовлечь клиента или партнера в более тесные отношения. Ведь «взгляд изнутри» создает у внешнего читателя чувство сопричастности всему, что происходит в банке.

В то же время, и на внутреннюю аудиторию можно воздействовать не только разъясняя политику руководства и продвигая различные управленческие решения. Не менее важной для гигантского коллектива является внешняя сторона жизни банка. А в данном случае эта внешняя жизнь более чем разнообразна.

Искусство, культура, наука, спорт – деятельность банка проникает во все сферы общественной жизни России. Поддержка кремлевских музеев, театра «Современник», Федерации бокса России, многочисленные проекты, связанные с сохранением и популяризацией культурного наследия прошлого выводят Росбанк из узкого банковского сектора, расширяют границы его деятельности и интересов его коллектива.

Можно тысячу раз прочесть о том, как хорошо банк меняет ставки по вкладам, но ни масштабов его работы, ни истинного значения для жизни страны не осознать. И совсем по-другому действует интервью с руководителем Федерации бокса, где уважаемый человек говорит: «Мы с Росбанком нокаутировали кубинцев». Такие материалы порождают чувство гордости за ту структуру, в которой ты работаешь. А разве это не главное, ради чего строится внутренний пиар компании?

Так была найдена золотая середина: родилась концепция журнала, который, рассказывая о банке, его жизни и продуктах, оказывает влияние через внешние темы на внутреннюю аудиторию, через внутренние темы – на внешнюю аудиторию, являясь одновременно и инструментом формирования корпоративной культуры самого банка, и инструментом воздействия на внешнюю среду.

По городам и весям

Изначальная установка такова: журнал должен быть доступен каждому сотруднику и каждому клиенту банка. Это, конечно, не значит, что он будет издаваться миллионным тиражом и даваться «в нагрузку» при открытии счета или оформлении кредита. Но возможность узнать о Росбанке несколько больше информации, чем содержит очередная рекламная листовка, должна быть у всякого желающего.

Исходя из этого тезиса была выстроена система распространения журнала: адресная рассылка и свободная раскладка в отделениях банка.

Адресно журнал получают те, кого на местах определяют работники банка: представители региональных и местных органов власти, контролирующих органов (региональные управления Центробанка и ФКЦБ), корпоративные клиенты. По второму пути журнал отправляется сначала в территориальные управления, оттуда – в филиалы; конечными пунктами становятся дополнительные офисы банка.

Первый

Что может быть более важным и волнующим для издателя печатного СМИ, чем мгновение, когда он берет в руки первый номер своего детища: остро пахнущий бумагой, свежей краской, грядущими перспективами?.. Собственно, первый номер «Росбанка» – не совсем первый, до него уже был пилотный выпуск. Но «пилот» – лишь проба сил. Апрельский номер – первый, который взяли в руки большинство сотрудников и клиентов.

Первый блин вышел блином. Живое эффектное оформление, интересные темы, хороший язык. Концепция вполне выдержана: рядом с сугубо деловыми материалами об ипотеке и интервью с зампредправления банка Игорем Антоновым – обзор автомобильного рынка, большой материал, посвященный юбилею «Современника». Два «гвоздя номера» – специально приглашенные звезды журналистики: обозреватель «Известий» Александр Архангельский и «золотое перо» «Коммерсанта» Валерий Панюшкин рассуждают о делах финансовых и житейских.

Словом – все удалось. Сразу. Такое иногда бывает.

Валентин Шапка,
главный редактор журнала "Росбанк",
директор департамента общественных связей и маркетинга Росбанка

- Валентин Михайлович, чем принципиально отличается корпоративный журнал от другой рекламно-информационной продукции банка?

- Разнообразием тем и глубиной их проработки. Конечно, мы выпускаем буклеты, листовки, но такие формы диктуют содержание: там можно рассказать о ставках или новом продукте. О том, как функционирует банк, какие в нем работают люди, почему мы считаем свой банк по-настоящему надежным, а систему управления эффективной - обо всем этом можно рассказать только на страницах журнала.

- Уже в первом номере журнала - рекламные модули, причем не только Росбанка и дружественных ему структур, но и явно стороннего, внешнего рекламодателя...

- Вопрос о том, насколько этично вводить внешнюю рекламу в корпоративный журнал, вызвал дискуссию. Но мы пришли к выводу, что это вполне нормально: реклама информирует о новых товарах и услугах, подсказывает оптимальные решения той или иной проблемы. Стоит ли лишать читателя этой информации?

Кроме того, не буду скрывать, хотелось бы минимизировать затраты на издание журнала. Конечно, никто не ставит перед нами цель окупить издание сразу, но что-то зарабатывать - это, по-моему, нормальное стремление. Для рекламодателей же наше предложение должно быть особенно интересно, поскольку значительная часть аудитории - я имею в виду сотрудников банка - достаточно четко описана, известны возрастные и профессиональные характеристики, уровень дохода, то есть рекламодателю удобней с ней работать. Другая же часть аудитории - клиенты, прежде всего "розничные". Это люди, проявившие интерес к банковскому сервису, а значит - принимающие важные решения, в том числе финансовые, способные наполнить свою жизнь новыми событиями, пользоваться новыми товарами и услугами.

- Есть ли у вас возможность отслеживать реакцию читателей, то, насколько эффективен журнал?

- Пока мы это делаем не структурировано, не формализовано, но достаточно активно. Собираем мнение коллег в разных регионах: что понравилось, что не понравилось и почему. В будущем, возможно, введем некую несложную анкету, на которую смогут отвечать читатели. Разумеется, не имея отзывов, очень трудно корректировать свою работу.

- Ваш журнал делается на аутсорсинге. Насколько свободны в принятии решений ваши подрядчики из "Комсомолки"?

- Если говорить о выборе тем для номера, то вполне свободны, но только на этапе обсуждения. Когда темы обсуждены и утверждены редакционным советом, остается следовать выбранному пути. Что же касается того, как писать, то это дело авторов. А я как редактор оставляю за собой право "зарезать" текст, который, как мне кажется, сделан недостаточно качественно. Из первого номера, например, были сняты два материала. По моему мнению, темы были слишком "вкусными", чтобы отписать тексты поверхностно и стандартно. Так что отправил на доработку.

- Что для корпоративного издания более важно: предоставить интересную информацию или сработать на корпоративный имидж?

- Эти понятия не обязательно противопоставлять. Есть множество тем, где корпоративные интересы и увлекательная фактура сопутствуют друг другу. Скажем так: если материал важен и любопытен для нашей аудитории и при этом не противоречит интересам банка - он может быть размещен. А размещать материалы, вредящие репутации банка или его бизнесу, было бы по меньшей мере странно.

- Каким видите будущее своего журнала?

- У нас очень удачное название. С одной стороны, "Росбанк" - это собственное имя нашего банка. С другой стороны, его можно трактовать и более широко - российский банк. Хотелось бы, чтобы со временем мы перешагнули границы сугубо корпоративного издания, уделили больше внимания отраслевой тематике, чтобы журнал стал интересен не только нашему сотруднику или клиенту, но и любому, кто связан с банковским бизнесом.

Ольга Трофимова